“个人消费者”——这里我们仅讨论具有主导自身消费意愿（自主消费）并且具有一定消费能力的（中国文化区域内的）社会个体。

*不具有消费能力的个体我们不考虑，具有间接消费能力（或非个人主导性消费）我们放在“其他”类讨论。

消费者通常被分为“理性消费者”和“非理性消费者”，从经济学角度对两者的分析方法有一定差距（通常研究理性消费者消费行为的方法较为普遍），然而从中国目前的消费市场来看，我们依然建议企业给予“非理性消费者”一定的分析权重。

消费行为和产品性质

制定市场营销策略的过程中，我们往往需要通过定性和定量的方式对市场消费者进行初级和深层的调研，获得一定数量的样本数据后，寻找产品最符合消费者需求的那些“特征”，结合企业自身情况，研发最合适的产品。这是“差异化战略”的基础步骤。

确定是“产品引导消费”还是“消费引导开发”，这并不是简单可以确定的事情，企业的战略决策人不应该对任何态度表示绝对自信，即便企业已经获得了足够多的调研信息。仅关注“产品引导消费”会容易生产出远超过客户预期的产品，容易偏离市场的基本需求，比如出现“使用者不会操作、使用者无法理解、无法接受高昂成本带来的昂贵价格”等情况；仅关注“消费引导开发”，会让企业忽视自身的发展能力，以追求资本扩张和市场份额掠夺，从而使企业失去发展平衡，最终功亏一篑。

分析过程

注意：客观对待数字、图表结果。数据结果可以是准确的，但其表达的内涵是不能通过数据结果直接体现！

产品的不同性质影响消费者行为，同时被消费者需求所约束。消费者的不同消费主张和消费能力等因素使其很容易形成社会阶层，引发群体效应，从而引导产品的性质。而每个产品对应的消费群体也是分层次的，即有仅满足个人基本需求的消费者，也有对产品未来有所期待的“超级粉丝”（粘性客户）。当我们很难通过传统的“消费者-产品”关系中缕清思路时，通过研究某个（主要细分市场对应的）消费阶层，是考察（或检验）消费者-产品性质之间关系的方式之一。

说明：“产品的消费者阶层”是根据社会主要阶层（《市场营销学》原版第 11 版 P110）所具有的不同的消费情况，作为分析“产品和消费者之间关系”的一个节点。由于个人消费者具有群体意识、易被群体思维引导（无论是非理性还是理性消费者），并且社会主要阶层的划分涵盖了“经济状况”、“教育水平”、“社会网络”、“信念态度”、“个性特征”等多种引导消费行为的因素，所以我们选择“消费者阶层”这个“社会因素”作分析列举。企业根据实际情况，可将这个节点换置成其他。

*分析消费者行为和产品性质之间关系的方法多种多样，这里我们不一一介绍，仅以此列举作为参考，供企业战略决策者理清分析思路。